Ребрендинг компании меняет идеологию работы отрасли
ОАО «РЖД» стремительно превращается в холдинг, задача которого – предоставить потребителям качественный сервис мирового уровня по доступной цене. И одним из символов происходящих в компании изменений сегодня является новый бренд ОАО «РЖД».
В стиле реформы
По большому счёту, процесс ребрендинга начался ещё в 2003 году, когда компания получила своё нынешнее название – ОАО «РЖД». Дальнейшее проведение структурной реформы железнодорожного транспорта, в числе главных задач которой значилось улучшение качества транспортного обслуживания, повышение эффективности перевозок и инвестиционной привлекательности российских железных дорог, требовало и изменения фирменного стиля.
«Сегодня РЖД – многопрофильный холдинг. Мы продолжаем реструктуризацию и выделение дочерних компаний. В сфере наших интересов не только перевозки, но и логистика, туризм, строительство, телекоммуникации, медицина. Новый корпоративный стиль сможет лучше очертить структуру холдинга, подчеркнуть его универсальный характер, он несёт широкую смысловую нагрузку. И наконец, переход на новый фирменный стиль будет подчёркивать, что одна из основных целей реформы – превращение государственной структуры (министерства) в рыночную (компанию) – достигнута. Что вся необходимая рыночная инфраструктура создана и ключевые бизнес-процессы отлажены», – поясняет начальник департамента корпоративных коммуникаций Сергей Михайлов.
Новый фирменный стиль был представлен в мае 2007 года на «Форуме 1520»: корпоративные цвета сменились с бело-синего на бело-красный, из логотипа исчезло колесо с крылышками, кардинально изменилось начертание букв. Сразу после его презентации началась рекламная кампания – для того чтобы познакомить потребителей железнодорожных услуг с новым содержанием бренда. И, как показал опрос «Гудка», проведённый на днях среди пассажиров и других категорий клиентов ОАО «РЖД», изменение фирменного стиля компании вызвало живой интерес. Оно воспринимается как начало больших преобразований, которые для каждого клиента выразятся в понятных вещах – уменьшении очередей за билетами, комфортных поездках, ускорении документооборота при отправке вагонов и т.д.
Атрибуты бизнеса
Ребрендинг – процесс не быстрый. Можно сказать, что сегодня создана идеологическая база внедрения нового фирменного стиля. Само же внедрение активно начнётся только в следующем году. И тем не менее за 2008 год было сделано немало практических шагов.
Так, по словам руководителя пресс-службы МЖД Владимира Мягкова, на их дороге уже используют презентационную продукцию с новым логотипом ОАО «РЖД» – фирменные ручки, блокноты, календари. «Это атрибутика, поступившая к нам в начале года. Она в первую очередь предназначена для партнёров дороги, грузоотправителей, представителей бизнес-сообщества и символизирует те изменения, которые происходят в компании сегодня», – говорит он.
По словам начальника корпоративного отдела туристической фирмы ООО «СТБ ТУРС» Татьяны Демидович, первые результаты ребрендинга ОАО «РЖД» клиенты заметили сразу. И не столько по изменению логотипа, сколько по улучшению работы с потребителями: «Представителям туристического бизнеса теперь не нужно стоять в очередях за билетами – железнодорожники сами по нашей заявке выберут оптимальный маршрут, наиболее удобный поезд и предоставят необходимое число билетов».
Судя по отзывам, которые поступают в дирекцию пассажирских перевозок, улучшение обслуживания и внедрение нового корпоративного стиля клиенты расценивают как две составляющие одного процесса. «Например, на фоне изменения корпоративного стиля много положительных откликов получила такая услуга, как возможность покупать билеты на поезд через Интернет, – говорит заместитель начальника дирекции пассажирских перевозок ЗСЖД Сергей Бондарев. – В «Книге отзывов и предложений» на железнодорожных вокзалах пассажиры писали, что такая форма заказа экономит время, ведь теперь достаточно найти нужный поезд, обозначить место – и билет забронирован. Остаётся только получить его в кассе, оплатив стоимость».
Пионером оформления в соответствии с новым корпоративном стилем стал Курский вокзал в Москве.
«У него остались те же площади, но изменилось содержание: здесь обеспечен максимальный комфорт, в том числе и для пассажиров с детьми и инвалидов. А информационная система и система безопасности сделаны на современном уровне – они впитали в себя всё самое лучшее, что есть на вокзалах Европы и мира», – заявил на церемонии открытия отремонтированного вокзала, которая состоялась в сентябре, мэр Москвы Юрий Лужков.
После ремонта в здании появились лифты и новые эскалаторы, открылись кафе, рестораны и магазины. Для пассажиров с ограниченными физическими возможностями создана вся необходимая инфраструктура, чтобы они чувствовали себя удобно. И, что немаловажно, здесь использована новая навигационная система надписей и условных обозначений, с помощью которых посетитель вокзала может ориентироваться «на местности». Сейчас компания проводит исследование – насколько понятны применённые обозначения пассажирам, какие ещё знаки необходимо внедрить, что подкорректировать, чтобы затем уже окончательно утвердить навигационную систему и принять её для всех вокзалов и станций.
И хотя работа по оформлению вокзалов в новом фирменном стиле начнётся только в следующем году (сначала новая символика ОАО «РЖД» появится на 30 крупнейших вокзалах страны, а затем уже на остальных), на дорогах уже начинают «подтягивать» внешний вид к современному уровню.
«В этом году мы капитально отремонтировали вокзалы на станциях Прокопьевск и Исилькуль, привели в порядок прилегающую территорию – разбили скверы отдыха, построили фонтаны. Текущий ремонт провели на вокзале Новосибирск-Главный, ввели в эксплуатацию привокзальные гостиницы на вокзалах станций Белово, Татарская, Анжерская, на здании Новокузнецкого вокзала вывеску оборудовали светодиодами. А на вокзалах Омска и Новосибирска-Главного для пассажиров ввели электронную очередь. Возле касс нет привычных очередей. Люди замечают и ценят эти изменения. В этом году в «Книгах отзывов и предложений» абсолютно всех станций и вокзалов ЗСЖД одни благодарственные записи, ни единой жалобы!» – с гордостью замечает заместитель начальника дирекции железнодорожных вокзалов Западно-Сибирской железной дороги Григорий Куков.
«Информационные стенды в залах ожидания станций Южно-Уральской дороги в этом году мы заменили на новые, изготовленные по единому образцу. Причём эти стенды на каждом из направлений магистрали выдержаны в едином цветовом решении. В те же цвета окрашены навесы на остановочных пунктах, ограждения на вокзальных площадях», – перечисляет начальник дирекции по обслуживанию пассажиров в пригородном сообщении ЮУЖД Виталий Проплеткин.
Новая форма работы
«Посмотрите, как выглядят проводники фирменных поездов, например «Красной стрелы». Сразу видно, что люди гордятся своей работой. Думаю, со временем персонал всех поездов будет выглядеть так же. А проводник, работающий в новой, красивой форме, просто постыдится вести себя недостойно. Он начинает ощущать себя лицом огромной компании», – отмечает Татьяна Демидович.
В этом году начался пошив первой партии коллекции новой форменной одежды для железнодорожников. Тестирование пробного обмундирования начнётся уже в следующем году на Октябрьской железной дороге.
Коллекция, разработанная художником-модельером Викторией Андреяновой, была утверждена в 2007 году правлением ОАО «РЖД». Причём до этого момента состоялось несколько предпоказов, на которых железнодорожники вносили свои коррективы – всё-таки у форменной одежды есть свои задачи. Она должна быть максимально удобной, практичной, универсальной, а также оригинальной, не похожей на фирменную одежду других отраслей и компаний.
В этом году шёл переход от утверждённой творческой работы модельера (готовых эскизов) к предпромышленному этапу, то есть конструированию образцов и составлению технической документации коллекции.
Всё только начинается
Все эти изменения, ежедневно происходящие на сети РЖД, – лишь начало комплексной программы по изменению идеологии работы холдинга. Например, в следующем году пассажиры получат новые поезда класса «премиум», в которые согласно распоряжению первого вице-президента ОАО «РЖД» Вадима Морозова будут преобразованы шесть фирменных поездов компании.
«Все они будут сформированы из новых вагонов производства ОАО «Тверской вагоностроительный завод» и выкрашены в фирменные цвета компании – светло-серый, серый и красный. Вагоны украсит и новый логотип ОАО «РЖД», – рассказал «Гудку» заместитель генерального директора ФПД Леонид Комаров.
«Премиум»-поезда выйдут на маршруты в момент ввода в действие летнего графика движения в 2009 году. Они станут пионерами нового вида организации пассажирского сообщения, предусматривающего деление всего подвижного состава в зависимости от уровня его комфортабельности на три категории.
К категории «премиум» будут отнесены самые комфортные поезда, сформированные из вагонов VIP, СВ и купейных, оборудованных системами кондиционирования воздуха и биотуалетами. Вторая категория пока носит условное название «универсал»: предполагается, что поезда, в составы которых включат как купейные, так и плацкартные вагоны, станут самым массовым сегментом в новой структуре пассажирских перевозок.
Третья категория – «эконом» – объединит в основном сезонные поезда, назначаемые на периоды массового спроса на пассажирские перевозки, которые будут формироваться из вагонов, уровень комфорта которых чуть ниже, чем в поездах класса «универсал».
На поезда всёх трёх категорий будет нанесён новый фирменный логотип ОАО «РЖД», активное тиражирование которого начнётся уже в следующем году.
«Мы даём пассажирам возможность оценить не просто формальную смену символики ОАО «РЖД» в процессе ребрендинга, но воочию увидеть, что в компании меняется отношение к клиентам, сотрудникам и к организации работы. Это глубокий процесс, в результате которого «Российские железные дороги» станут не только узнаваемой, но и привлекательной для клиентов и инвесторов бизнес-структурой», – говорит начальник Куйбышевской региональной дирекции по обслуживанию пассажиров Александр Ульянов.
Игнат Вьюгин
Хорошая мотивация
Облик холдинга невозможно формировать без участия молодёжи.
Бренд создаётся не только для внешней аудитории – в нашем случае пассажиров, грузоотправителей, – но и для внутренней – всех тех людей, которые сегодня работают в компании.
ОАО «РЖД» с каждым годом всё больше приобретает очертания холдинга, то есть многопрофильной компании с множеством дочерних обществ. Работа над внутренним содержанием бренда как раз решает проблему самоидентификации и отдельных работников, и целых трудовых коллективов.
Хороший бренд способствует сплочению и мотивации персонала, а это, в свою очередь, приводит к повышению производительности труда и уровня обслуживания клиентов.
С другой стороны, сегодня работодатели вынуждены конкурировать за молодые профессиональные кадры. А молодёжь сейчас очень внимательно оценивает то, какую организацию выбрать для того, чтобы строить свою карьеру. Фактически крупные компании вынуждены участвовать в «войне за таланты». И главным оружием в этой борьбе является сильный бренд работодателя.
Поэтому необходимо, чтобы РЖД воспринимались как компания, где человек может получить лучшие условия для профессиональной и личной самореализации, хороший социальный пакет, сможет построить успешную карьеру. Только при этих условиях ОАО «РЖД» может занять лидирующее место на рынке труда.
Сегодня мы прилагаем немало усилий, чтобы обеспечить приток высококвалифицированных кадров, а также молодёжи, и в том числе не случайно у нас реализуется программа «Молодёжь ОАО «РЖД» на 2006 – 2010 годы». Именно молодые люди способны привнести ту инновационность мышления, новый стиль корпоративного управления, способны реализовать новые прорывные проекты, которые так необходимы для развития холдинга.
В этой ситуации волне логично самым активным образом привлекать молодёжь РЖД к проведению ребрендинга компании. Ведь новое поколение молодых сотрудников, взращиваемых в ОАО «РЖД», фактически будет являться новым лицом компании уже через несколько лет.
Президент ОАО «РЖД» Владимир Якунин неоднократно подчёркивал, что мы должны переходить от командно-административного стиля управления, который достался компании в наследство от военного прошлого отрасли, к современным и более эффективным формам.
Сюда относятся развитие лидерства, формирование кадровых резервов, мотивация персонала не только к труду, но и к поиску решений, повышающих его производительность и улучшающих деятельность компании, – всё то, на что в 2008 году были направлены наши проекты «Новое звено», «Корпоративный лидер» и другие.
Таким образом, сегодня можно с уверенностью говорить о том, что мы приводим внутреннюю работу в соответствие с новыми задачами, стоящими перед ОАО «РЖД» (участие в международных проектах, реализация транспортной стратегии страны, повышение количества услуг и качества предоставляемого клиентам сервиса), – словом, всего того, что компания постаралась выразить в новом логотипе и новом корпоративном стиле.
Антон Награльян,
помощник президента ОАО «РЖД»
Пассажиры ждут перемен
«Мы меняемся для вас» – этот слоган кампании по ребрендингу ОАО «РЖД» восприняли и оценили самые придирчивые клиенты компании – пассажиры. Для того чтобы узнать их мнение о происходящих изменениях, мы решили провести опрос на Курском вокзале Москвы, который уже оформлен в новом корпоративном стиле.
Алексей, помощник юриста:
– Да, слышал об изменении бренда РЖД. Конечно, новый логотип лучше того, что был прежде, – более современный. Особенно, конечно, цвет порадовал. Мне нравится красный. Я воспринимаю это как начало больших перемен. А начать – это самое главное. Хотелось бы, чтобы следом за динамичными рекламными роликами у нас появились красивые и быстрые поезда.
Татьяна, инженер-сметчик судоремонтного завода:
– В основном я летаю самолётами, так как живу в Находке. Но про новый бренд ОАО «РЖД» знаю из телевизионной рекламы. Исходя из того что видела в рекламном ролике, ожидаю качественного сервиса и безопасности. Последний раз пользовалась железными дорогами много лет назад – ощущения остались не из приятных. Теперь, надеюсь, безопасность и комфорт пришли на железные дороги вместе с новым логотипом.
Иван, начальник группы продаж:
– Я заметил, что Курский вокзал стал гораздо лучше, комфортнее и современнее. Это меня радует. Хотя для того, чтобы действительно стать компанией международного класса, нужно не только логотип поменять, но и сервис довести до высокого уровня. Причём он должен быть одинаковым в любой точке страны, где проходят железные дороги, – Москва это или полустанок Петровка. А ещё предлагаю РЖД подумать о людях с ограниченными возможностями и оборудовать все вокзалы, станции, перроны и вагоны так, чтобы инвалидам тоже было удобно пользоваться железнодорожным транспортом.
Владимир, курсант Московского высшего военно-командного училища:
– Конечно, видел новый логотип ОАО «РЖД» – считаю это хорошим изменением. Компания воспринимается как более динамичная, современная. Ребрендинг необходим любой компании, которая стремится выйти на международный уровень. Да и мне, как пассажиру, пользоваться услугами такой компании приятнее.
Меня в принципе устраивает всё, с чем я сталкиваюсь на железных дорогах, – и цена билета, и уровень обслуживания, и приветливые проводники. Надеюсь, что улучшения продолжатся: вокзалы станут более комфортными, обслуживание будет идти быстрее, чаще станут ходить поезда.
Вячеслав, турист:
– Новый логотип меняет представление о компании, делает её более современной – это точно. Очень интересный подход, здорово. Сам я с Украины, поэтому могу сравнить. Наши железные дороги в плане изменений, необходимых для того, чтобы соответствовать мировым тенденциям и требованиям рынка, отстают. От РЖД я жду теперь более качественного сервиса – под стать новому облику. Например, на вокзалах иногда просто не хватает сидений для пассажиров в залах ожидания. А вот в поездах меня всё устраивает: если сравнивать Украину и Россию, то здесь проводники более вежливые, доброжелательные. Сразу видно: персонал более профессиональный.
Александр, менеджер:
– На мой взгляд, изменение имиджа компании должно идти как за счёт внешних атрибутов – нового логотипа, корпоративного цвета, так и за счёт содержания работы. Например, неплохо было бы обновить вагонный парк, сделать все поезда такими же ухоженными, как фирменные составы. Вокзалы на железных дорогах очень красивые. Вот Курский отремонтировали, но нужно, чтобы на всех без исключения вокзалах внутри были созданы такие же комфортные условия. Тогда сочетание хорошего сервиса и динамичного корпоративного стиля привлечёт к РЖД много новых клиентов.